Нужны ли зумерам торговые центры

Представители разных поколений по-разному относятся к торговым центрам. Девелоперам и арендаторам важно понимать эту разницу, чтобы составить правильный портрет своей аудитории и учесть ее потребности.

Финансовый вопрос

Мы начали изучение того, как ведут себя в торговых центрах люди разных возрастов, с совместного исследования с банком. PPF Real Estate Russia владеет несколькими ТЦ в разных регионах. Банк в обобщенном виде проанализировал транзакции, совершенные их покупателями за 15 месяцев на общую сумму свыше 4 млрд руб.

Примерно 50% аудитории составили люди до 30 лет, еще 50% – старше 30 лет. Более молодая аудитория приносит 25% выручки, более взрослая – 75%. То есть средний чек людей старше 30 лет в три раза выше, чем у тех, кому еще не исполнилось 30. Также посетители 30+ чаще реагируют на информацию о новых коллекциях, чем на информацию о скидках. Соответственно, помимо более высокого среднего чека они также приносят арендаторам большую маржу в относительном выражении.

После этого мы провели исследование совместно с Cushman & Wakefield, в котором наложили теорию поколений на покупательское поведение россиян. На основе результатов этого исследования были сделаны выводы, описанные ниже.

Когда миллениалы были молодыми

Сейчас наступает довольно интересное время. Родившиеся во второй половине 1990-х – начале нулевых зумеры переходят в категорию экономически активного населения, но в этой же категории присутствуют представители поколений Y, или миллениалы, родившиеся в период с начала 1980-х до середины 1990-х, и поколения X (родились в 1960-е – начале 1980-х).

Традиционно торговые центры были ориентированы на молодых людей – но этой традиции уже более 20 лет, примерно столько и развивается отрасль. Тогда экономически активными были поколения X и частично Y, и именно миллениалы стали той самой аудиторией, на которой концентрировались торговые центры.

С тех пор почти все представители поколения Y повзрослели и хотят, чтобы обслуживание в ТЦ развивалось вместе с ними. У них несколько иные ожидания, чем у зумеров, которые фактически родились совсем в ином обществе. Заметим, что речь даже не о том, что у «отцов и детей» разные вкусы и предпочтения конкретных товаров, модных течений и т. д. Мы говорим скорее о том, как представители разных поколений совершают покупки, какие способы им ближе, какого уровня сервиса они ждут. Наш опыт показывает, что эти аспекты не зависят от уровня дохода, так же как от него не зависит и желание покупать те или иные вещи. А вот ожидания и привычки, связанные с разницей поколений, проявляют себя довольно ярко.

Сервис

Миллениалы и более старшее поколение намного требовательнее к уровню сервиса. Они ценят доступность парковочных мест (необязательно бесплатных), высокий уровень обслуживания, богатый выбор точек питания. Для них важно, чтобы продавец или консультант знали ассортимент, могли предложить нужный товар. Как и зумеры, миллениалы могут заказывать вещи онлайн, но обычно в их гардеробе уже меньше толстовок и джинсов и все больше бизнес- и кэжуал-вещей, требующих примерки. Кроме того, у более старшего поколения чаще проявляются особенности в выборе размерного ряда, что также требует присутствия в торговой точке, более тщательного подбора одежды и примерки перед покупкой.

Многократно выросли требования миллениалов к дизайну, в том числе потому, что они стали значительно лучше разбираться в этом вопросе. Не последнюю роль здесь сыграло то, что в соцсетях и СМИ теме уделяется много внимания. Миллениалы ценят более спокойные объекты с точки зрения трафика: хаос и толчея вряд ли придутся им по вкусу.

Маркетинговые акции

Наиболее ярко разница между поколениями проявляется в отношении к маркетинговым активностям. Молодые люди предпочитают скорее развлечения, более старшее поколение – пользу. Миллениалы хотят минимум информационного шума и максимум выгоды и лаконичности. Они умеют вычленять главное, обращают внимание прежде всего на ценность предложения для себя.

Что же зумеры? Они более легкие на подъем, открытые, ценят скорость, охотнее совершают импульсные покупки. Они не любят скрупулезно выбирать и изучать многочисленные варианты, чтобы найти наиболее подходящий для себя, – лучше предоставить им уже готовые решения. Легко увлекаются, но столь же легко переключают внимание – им скучно задерживать его долго на чем-то одном. Они ценят разнообразие, изменения, креатив, развлечения.

Как видим, во многих аспектах ожидания от торгового центра у зумеров и миллениалов расходятся. Конечно, крупные объекты способны обслуживать одновременно различные целевые аудитории. Они могут сделать сегментацию по этажам или отдельным зонам и собрать в каждой торговые точки, подходящие для разных поколений.

Важно проводить для них и разные маркетинговые активности и рекламные кампании, ведь, как говорилось выше, у зумеров и миллениалов разные ценности. Отношение к медийным персонам также совершенно различное, поэтому, приглашая звезду в рекламную кампанию, необходимо очень четко понимать, для какой аудитории это делается и какой будет отклик.

Если королевство маловато

Объектам меньшего формата (менее 70 000 кв. м в столицах и менее 40 000 кв. м в регионах) обычно не хватает площади и иных ресурсов, чтобы дать представителям обоих поколений то, чего они ждут. Дело в том, что каждой аудитории важно наличие минимального набора магазинов, закрывающих ее потребности. Соответственно, если торговый центр рассчитывает привлечь и миллениалов, и зумеров, ему потребуется два таких набора. Если же в нем будет недостаточное минимальное предложение для той или иной аудитории, то покупатели просто не придут сюда или будут ходить реже, отдавая предпочтение другим объектам, где есть любимые бренды.

Таким образом, торговым центрам небольшой площади лучше выбрать конкретную аудиторию и исходить из ее потребностей, чем пытаться охватить сразу все. И здесь мы как раз возвращаемся к вопросу, почему зумерам неинтересны современные ТЦ. Потому что многие ориентируются на потребности только миллениалов. Здесь выше число экономически активных, а следовательно, более платежеспособных людей, кроме того, торговые центры буквально росли и развивались вместе с поколением Y.

При небольшой площади объекта выбор в пользу поколения Y более чем логичен. По результатам нашего совместного исследования с Cushman & Wakefield, миллениалы и поколение X еще как минимум 10 лет будут наиболее платежеспособной аудиторией. А через 10 лет, когда зумеры вырастут, перешагнул 30-летний рубеж, станут более экономически активными, возможно, их отношение к ТЦ изменится. И тогда торговые центры будут переформатироваться и реновироваться под зумеров.

Если же пространство объекта позволяет, можно сформировать привлекательные предложения для обеих аудиторий и развести потоки. Ведь, несмотря на то, что зумеры часто выбирают для себя другие форматы покупок и развлечений, привлечь их в ТЦ вполне реальная задача.