Вечный двигатель продаж

Рынок недвижимости уже не такой «сладкий» и доходный, как раньше, считает Александр Хрусталев, гендиректор компании «НДВ – супермаркет недвижимости», которому его некогда масштабный брокерский бизнес приносит теперь меньше трети всей прибыли.
Усиление роли государства в строительной отрасли, реформа долевого строительства с одной стороны и появление принципиально новых технологий и сервисов с другой – вот с чем приходится иметь дело бизнесу.

О технологиях и консерватизме

– Цифровые модели в риэлторском бизнесе помогают?

– Они помогают, когда мы пытаемся сократить количество встреч с клиентами. Например, на 20 000 сделок надо в среднем провести по пять встреч – итого 100 000. Наша задача – это число уменьшить и все так смоделировать, чтобы работа с клиентом, включая изучение договора его знакомой Зоей-юристом, была проведена до его прихода в наш офис. Чтобы он пришел и быстро все подписал.

– Это хорошо, но не слишком инновационно. Есть какие-то прорывные технологии сейчас?

– Пока больше не инноваций, а хайпа. Но появилось много фичей (англ. feature), у нас, например, компьютерная программа вылавливает косяки сотрудников при общении с клиентами и сообщает о нарушении алгоритма в службу качества. Хотя бывает так, что человек трех слов связать правильно не может, а продаж у него больше всех.

– Значит, он говорит с клиентами на одном с ними языке.

– Когда общаешься с клиентом на том конце провода, надо его слышать и понимать его потребности. Поможет ли в этом Big Data – вопрос.

Рынок недвижимости по-прежнему консервативный, в нем инновации не вдруг приживаются. Хотя вот мы привыкли уже к тач-панели, а не на кнопки нажимать.

– Помимо контроля за сотрудниками какие еще новые технологии вы используете?

– Фреймворк (англ. framework), который соединяет и оптимизирует все наши электронные системы работы с клиентами. Мы не бежим слепо за клиентом (отказались от «холодных звонков»), а собираем базу и делаем персональное предложение каждому.

О клиентах и запросах

– Что сейчас интересно людям, покупающим недвижимость? На что есть массовый запрос?

– Самое результативное предложение – это дать клиенту крутую цену. А потом к ней добавить товар, который предвосхитит его ожидания. Вот вы, например, придете и увидите квартиру за 3–4 млн руб. Не воздух, не смутное будущее. В ней и стены есть, и окна, а рядом с домом детский сад. И вы понимаете, что аналогичная квартира у МКАД продается за 6 млн руб., а эта находится подальше, зато 4 млн. Вот она-то и отвечает вашим запросам, и вы от нее не сможете отказаться.

– Подытоживая: массовому клиенту нужна низкая цена, качество сообразно цене и инфраструктура.

– Цена – ключевой фактор. Все остальное – «надежный застройщик», локация и т. п. – было важным в 2000-х. Сегодня в районах, которые раньше считались хорошими, больше невозможно жить. Уже кирпич не тот, отделка осыпается. Поэтому современные новостройки рядом с открытыми станциями метро и коммерческими оазисами продаются задорого. Когда бюджет позволяет, люди платят за однородное социальное окружение.

О будущем города

– Вы хотите сказать, что город поделился на кластеры?

– Да, я считаю, это пока еще большой бич для Москвы. Лет через 10 мы увидим, во что превратятся «нехорошие» районы.

– Вы сейчас наблюдаете эту картину? Вы продаете квартиры и в благополучных, и в неблагополучных районах?

– Мы продаем везде. Но Москва сейчас пытается в хорошем смысле размыть это квартирное неравенство. Убираются хрущевки, идет реновация – это все правильно.

Эконом-класс никуда не делся, просто его назвали иначе. Мало того, дома бизнес-класса десятилетней давности – это сегодня комфорт или эконом. Хорошие дома на сегодняшний день строит, например, MR Group. С точки зрения класса проектов, уровня проработки, архитектуры, инженерии они, по-моему, уже обошли «Донстрой». И эти дома выдавливают из дорогих сегментов те объекты, которые покупали 10 лет назад. Считали, что это круто. Я своей дочке брал как раз 10 лет назад квартиру в таком доме. Думаю, что пора менять. Сейчас это уже муравейник, не та логистика, не того класса фишки, даже фитнес-клуб уже не модный.

– Вы хотите сказать, что вся недвижимость будет, как айфоны, устаревать?

– И физически, и морально.

– И как часто надо менять дома? В идеале.

– Я думаю, раз в 10 лет люди будут менять жилье. Объекты, которые сейчас выходят, запроектированы два года назад, они высотные, у них новые отделочные материалы, новая начинка. Мне кажется, скоро должен произойти сильный разворот в сторону экостроительства.

– В вашем портфеле сейчас сколько экопроектов?

– Два-три, не более, из 50–60, которые мы продаем. Большинство новых технологий у нас в стране внедряются сначала в более дорогих проектах.

О конкуренции и схемах продаж

– Сейчас сильная конкуренция между риэлторскими агентствами – сколько их, кстати, осталось в Москве?

– Из активных на рынке новостроек, может быть, 10–15, которые работают много лет с определенным застройщиком. Сейчас в ходу «открытые листы» (англ. open-list), когда девелопер и сам продает, и всем агентствам дает поторговать.

Миграции риэлторов происходят и будут происходить, я в долгосрочной перспективе не вижу перспектив для развития рынка риэлторских услуг.

– Пока риэлторы еще живы, как они выстраивают отношения с застройщиками?

– По принципу «смешались в кучу кони, люди». Проектировщики стали девелоперами, девелоперы стали риэлторами, риэлторы стали девелоперами. Кто-то, как мы, инвестирует в строительство. В некоторых проектах мы большие акционеры, но никто об этом не знает.

– Риэлторы по-прежнему покупают большой пул квартир «на котловане» и потом его перепродают дороже? Такая схема работает сейчас?

– Риэлтор – это по сути своей спекулянт. Вы знаете первое значение этого слова? Так называли человека, который стоял на носу корабля и смотрел, куда идти, нет ли впереди рифов (согласно этимологическому словарю Н. Шанского, слово «спекулировать» заимствовано в XIX в. из немецкого языка, где spekulieren означает «подсматривать, наблюдать, шпионить». – «Ведомости»).

Нынешняя глава Центробанка объявляет, что со спекуляцией надо покончить. А на самом деле спекулянты – это люди, которые двигают рынок во всем мире. Они видят далеко вперед и подсказывают, в каком направлении искать свой берег, дом, квартиру. Если спекулянты (они же риэлторы) покупают у меня квартиры в только начавшемся проекте, который мы еще даже не рекламируем, значит, они увидели, что проект хороший. Они купят по 85 000 руб. за 1 кв. м на старте, а через семь месяцев цена уже 140 000 руб.

– То есть недвижимость превращается во что-то одноразовое: купил – устарело – перепродал. А в то, что устарело, заселились люди менее успешные.

– Не вижу в этом ничего страшного. Каждому есть из чего выбирать. Так и с машинами. Поездил 5–6 лет – заменил. Вы себе не представляете, сколько сейчас сделок по трейд-ин у нас идет. Продают где-нибудь в центре, переезжают в Хамовники, в новые очереди «Садовых кварталов». У них социум там свой, традиции уже сформировались: выйти пробежаться на Лужнецкую набережную, например. Понимаете, все, что сейчас делает город по созданию комфортной среды, определяет и цену недвижимости. Где комфортно, там поднимается и спрос.

– И сколько сейчас в общем объеме сделок у вас по трейд-ин?

– До 10%. Всем хочется купить еще более хорошее жилье. Благо возможности такие есть. Столько застройщиков, сколько сейчас работает в Москве, не было никогда. Из Подмосковья девелоперы в Москву уходят.

– Это давнишний тренд. Девелоперы мигрируют туда-сюда: из Москвы в область и обратно. Судя по вашим наблюдениям, в Москве сейчас хорошо продается либо самое дешевое, либо самое дорогое.

– Да, но элитки сейчас совсем мало. И понятие элитного жилья размылось. На мой взгляд, это какой-нибудь трехэтажный камерный дом на Пятницкой, все остальное – премиум.

О кредитовании и ценах

– Реформа 214-ФЗ и переход на эскроу-счета в итоге не оказались для девелоперов катастрофой?

– Нет, но прибавили к цене квадратного метра 20%. За все, как обычно, платит потребитель.

– Разве не ипотека прибавила эти проценты?

– Сейчас стоимость денег в банке такова, что норма рентабельности девелоперского бизнеса должна быть не меньше 40%. Банку вы рисуете план реализации, показываете сроки строительства и закладываете рост цены. Снижать цены банк не позволит: дороже продавать можно, дешевле нельзя. Застройщики теперь не оглядываются на продажи, им не надо их гнать. А недавно еще и ставка рефинансирования повысилась, значит, кредиты будут дорожать.

Сейчас все дорожает, не только недвижимость. Продукты в цене растут, себестоимость строительства выросла.

– Цены на продукты государство пытается регулировать.

– Как ни регулируй, экономика – это реальное отражение нашей жизни, и пора понять, что в зеркале мы видим наш портрет. Количество закредитованного населения зашкаливает. У наших клиентов, например, в среднем по 4–5 кредитов. Мы это выясняем, когда андеррайтинг проводим.

– Как-то тревожно за наших многочисленных застройщиков. Кто у них покупать будет через какое-то время?

– Значительная часть покупателей недвижимости – это работники госкорпораций. Они официально получают большие деньги. Старший менеджмент таких компаний готов приобретать в Москве квартиру за 80 млн руб.

– Люди по-прежнему ногами приходят квартиры покупать? А как же «сделки в один клик» на смартфоне?

– 99% людей приходят, смотрят объект. Заявления о «цифровых безопасных сделках» – это все слова. Если у человека нет цифровой подписи – а у большей части населения ее нет, – придется идти лично открывать счет. Если счет есть, то одобрение ипотеки получить можно быстрее и без личного присутствия. Но идти ногами все равно придется. В конечном итоге Росреестр должен удостоверить вашу личность.

Цифровизация добавила в нашу жизнь видеоконференции и видеокамеры на стройках, это удобно, экономит время. Но это не заслуга риэлторов, это заслуга программистов. Программисты изменят качество жилья.

– Как надо меняться риэлторскому бизнесу, чтобы не умереть?

– Он будет сваливаться в какие-то базы типа ЦИАНа, «Авито». Они уже вытесняют риэлторов. Вон даже на «Озоне» стали квартирами торговать. Через 10 лет останется процентов 25–30% от агентств недвижимости, от того, что сейчас есть. В 2000 г. их было в Москве 2500–3000, сейчас около 100. А сколько филиалов раньше было? По 100–150. А сейчас? В лучшем случае пара десятков.

Сейчас живут те агентства, кто новостройками занимается: «Бест», «Метриум», «Арсенал», «Этажи», мы еще. Появились новые агентства а-ля диджитал. У них другая философия. Они представляют вам недвижимость по такому ультрамодному подходу, цепляются к агентам влияния: известным адвокатам, певцам-певичкам, ходят на разные тусовки, выкладывают это в инстаграм. У меня тоже есть такая молодежь, готовая биться, доказывать, показывать эти истории. Но мне-то это зачем?

О доле рынка и путях заработка

– Вы давно говорили, что технологии сократят штат.

– Да, и сильно. У НДВ в 2008 г. штат был 1450 человек, четыре года назад – 680. НДВ сегодня – 350 человек. Темпы продаж не те, которые были в знаменитые времена, но они достаточные. Наша доля в продажах на рынке – процентов 10.

– Сейчас вы в основном зарабатываете как соинвесторы в девелоперские проекты?

– Если говорить про сектор недвижимости, то в первую очередь как соинвесторы, потом как риэлторы и, наконец, как девелоперы в некоторых проектах. Но недвижимый бизнес в нашем портфеле занимает сейчас меньше 30%.

– Какие другие бизнесы вы развиваете?

– Я не хочу о них говорить. Они живут спокойно и пока не требуют огласки. Например, мы занимаемся нивелированием влияния углеродного следа. Бизнес, связанный с экологией. Размышляем, как не только экологическую пользу приносить, но и монетизировать этот процесс.

– Вам важна тема устойчивого развития?

– Мне нравятся те темы, которые будут трендом на ближайшие десятилетия. Потому что я в риэлторство и девелопмент вообще в долгосрочной перспективе не верю.

Смотрите, как развивался наш рынок: на смену строителям пришли девелоперы, за ними появились соинвесторы, затем в отрасли стали главными банки. А потом государство сказало: «Стоп, пацаны! Теперь у нас эскроу-счета, государственные застройщики». Все, схлопнули всех неугодных.

О соинвесторах и обманутых дольщиках

– Государство решает проблему с дольщиками, отрасль поддерживает.

– Государство у нас сельское хозяйство поддерживает, а цены на морковь растут. И космическую промышленность нашу поддерживает, но никуда мы чего-то не летим. Назовите, что мы поддерживаем и что у нас полетело. Мы плохо умеем поддерживать.

Вот пример: мы выиграли тендер на строительство большого жилого комплекса, прошло два года, а стоимость материалов выросла на 40–50%. Как я этот ЖК построю? Никто у нас риски не хеджирует, потому что у всех первая задача – взять бабла.

У нас крупные застройщики работают со «своими» крупными банками и получают от них и низкие ставки и всякие преференции. Никакая компания «с улицы» сейчас не сможет прийти в Москву и согласовать себе площадку, если у нее нет очень большого капитала. Даже если она супердиджитал.

– А какова ситуация с обманутыми дольщиками на ваших объектах, например «Мегаполисе»?

– По проекту «Мегаполис» проверка в отношении НДВ проведена, и никаких претензий к компании нет. Более того, в итоге – с моей помощью – эту площадку вернули кредиторам. Уже подписано мировое соглашение с банками, идем в сторону такого же подписания с дольщиками. И у проекта оказалась хорошая судьба. Когда площадка была украдена через компанию «Проксида» бывшими собственниками банка, цена реализации 1 кв. м здесь планировалась на уровне 110 000 руб., сейчас ценник там 200 000 руб. за 1 кв. м.

НДВ выкупила всех своих дольщиков, которые через нас там квартиры покупали. Всем выплатили деньги, всего почти миллиард рублей. На проекте остались дольщики «Пересвет-инвеста». По допсоглашению всем дольщикам присудили компенсацию в 30–40% от приобретаемой площади квартиры. То есть если вы покупали там 40 кв. м, в новом проекте получите 70 кв. м.

– Что в итоге на площадке будет строиться?

– Там территория огромная, 44 га, проект планировки территории большой. Будет определен консорциум банков, застройщик будет согласовывать проект с Москвой. Думаю, в этом году стройка начнется.

У нас перед выборами обычно все налаживается. У меня ощущение, что государство должно пойти на беспрецедентные меры по льготной ипотеке. Будет совсем низкий процент всем силовым структурам, может, еще аккуратненько дадут льготы учителям, ну, для красоты нальют денег многодетным.

О господдержке и бизнес-идеях

– Были бы вы депутатом, мы бы за вас голосовали.

– Спасибо. Почему государство военных поддерживает, а не коммерсантов? Первые всю жизнь на зарплате сидят, их поддерживать не страшно. А у бизнесмена сегодня есть работа, завтра нет. Наша проблема в том, что мы не пытаемся вылечить наших больных, а кучу подпорок им ставим, чтобы они не падали. Вот и стоит у нас бизнес на костылях, чуть покосился – ему еще одну подпорку ставят. А нужна реальная помощь.

Я в этом году на ПМЭФ впервые не поехал. Так мне рассказывали, что наши инновации – это старый микроавтобус-«буханка», куда сейчас кондиционер поставили. А стеклоподъемников у него в основной комплектации нет.

– А вы бы какой автомобиль создали?

– Мы сейчас с группой товарищей – обеспеченные люди, увлеченные – феноменальную историю делаем. Надеюсь, что в следующем году сможем показать. Это будет просто крутая штука: электромобиль с почти вечным двигателем, который без подзарядки 5000 км проехать сможет. Реализовывать концептуальную модель будем за рубежом. Там для этого уже созданы необходимые условия.

– Почему за рубежом, вы же патриот?

– Потому что российское в мире не ценится. Я там получу сертификат, ввезу в Россию единичный экземпляр, сделаю презентацию и в случае необходимости построю здесь производство с такой скоростью, что вы себе представить не можете. И будут эти аппараты делаться на 3D-принтере. Пробники уже есть, я сейчас борюсь с себестоимостью, хочу вогнать ее в $4500–5000.

– А в недвижимости что нового от вас на рынок выйдет?

– Готовим проект маленьких апартаментов. Будет реконцепция четырех гостиниц, номера в которых превратятся в небольшие квартирки. Вот как MySpace делает. Только у нас это будет NewForm. В хороших местах, юниты от 13 до 20 кв. м по цене от 3–3,5 млн руб.

– Дорого за такую маленькую квартирку.

– Люди, перебираясь в Москву, комнаты здесь по 5 млн руб. приобретают. А мы им предложим отдельную квартиру с мебелью и отделкой. Все в ней будет, как слайд, складываться-раскладываться. В области тоже такое планируем.

Попозже еще про один проект расскажем, компанию по нему уже зарегистрировали, мы в числе акционеров. Будем очень быстро возводимое жилье строить.

– Модули – это для того, чтобы уменьшить потребность в рабочей силе?

– В блочном домостроении рабочие – это фактически сборщики «Лего». Мы предложим рынку дома через шесть месяцев после выхода на площадку. И то такой срок оттого, что долго будут подводиться коммуникации, долго будет согласовываться разрешительная документация. Сама стройка и отделка 17-этажки займет месяца четыре. Сравните: сейчас средний срок сдачи обычного дома – 18–24 месяца. А у нас будет не обычный дом, а комфорт в кубе и эко.

– Технологии у нас совершенствуются, себестоимость должна снижаться. А квартиры все равно дорожают?

– Себестоимость у нас растет, ее определяет спрос. Вот есть две площадки: на одной можно построить и продать жилье по 80 000 руб. за 1 кв. м, на другой – по 350 000 руб., значит, цена второй площадки автоматически поднимется, лендлорды ведь тоже считать умеют и себе в убыток вам землю не продадут. Это раз. Вы на стройку берете заемные средства, кредиты дорожают. Это два. А социальная инфраструктура, детские сады? За это девелопер миллиарды платит. Вот и выходит себестоимость комфорт-класса в районе 100 000 за 1 кв. м, если проект а-ля MR Group, то все 200 000 руб.

В себестоимость ложится все. И материалы, и технологии, и люди, которые работают над проектом. Подключение к сетям, оформление, благоустройство, нормальные фасады, которые не посыпятся через год, – все опять себестоимость.

– И 40% норма рентабельности.

Это плата за риск. Вы два года строите, только потом вам эскроу-счета открывают.