Девелоперы осваивают цифровую наружную рекламу

Российские девелоперы традиционно активно пользуются наружной рекламой: она позволяет охватить аудиторию, которая не смотрит телевизор и не заходит в интернет, она привлекает внимание к жилому комплексу, располагаясь вдоль транспортных артерий и в непосредственной близости к нему. Ещё такой формат хорошо помогает в построении бренда и работает на имидж: всё-таки инвестиции в недвижимость достаточно консервативны, и его участники традиционно ценят «осязаемые» активы и «осязаемую» рекламу. По данным рейтинга рекламодателей в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», опубликованного AdIndex в середине 2019 года, в структуре затрат на продвижение наружная реклама занимает второе место (28,74% или 7,67 млрд руб.). Больше только у интернета (55,39% или 14,78 млрд руб.). 

Спусковой крючок

Вместе с тем, пандемия показала несовершенство этого инструмента коммуникаций. По информации исследовательской компании AdMetrix, в 2020 г. рынок наружной рекламы упал в России на четверть, до 25,9 млрд руб., а вклад онлайн-инструментов, связанных с рекламой, в сегменте «услуг по операциям с недвижимостью» вырос с 58,6% до 61,2%.

Однако говорить о том, что обычная «наружка» безнадежно устарела, не совсем верно. Например, с помощью технологии подмены номеров можно тестировать эффективность рекламных сообщений. Как правило, наружная реклама работает не только на прямую конверсию (сразу в звонки), но и на ассоциированную (когда канал привлечения клиента не стал финальным, но сыграл большую роль на пути к совершению целевого действия). 

Чтобы оценить подобный эффект, можно собирать примерную аудиторию для таких билбордов через полигоны «Яндекса» — это инструмент, который позволяет создать на карте любую фигуру из точек и прямых линий между ними и дальше показывать рекламу только тем пользователям, которые находятся внутри границ получившегося многоугольника. Так получится предположить, что в данной локации эти люди видели наружную рекламу. В настройках инструмента выбирается интересующий квартал или другая область на карте и указывается периодичность нахождения человека в этой локации, например, три раза за 40 дней. Далее выбирается способ коммуникации: 

●         показывать объявления с помощью рекламной сети Яндекса (включает более 20 000 сайтов-партнеров, где показывают свыше 4 млрд рекламных форматов в сутки) в момент нахождения в этой локации, например, на вашем смартфоне;

●         показывать рекламу пользователям, которые ранее находились в данной локации. Тут могут быть задействованы любые гаджеты с доступом в интернет.

Но у традиционной наружной рекламы применительно к бизнесу девелоперов есть два больших минуса: она существует отдельно от других каналов коммуникации и не адаптивна. Как правило, в случае с рынком недвижимости наружная реклама выступает только одним из источников информации в цепочке принятия решения о покупке, поэтому делать выводы о её эффективности в отрыве от всей остальной коммуникации некорректно. Связь односторонняя – не получается собрать контакты людей, которые эту рекламу точно видели (в полигонах «Яндекса» сужать географию до радиуса в 50 м вокруг билборда не стоит – минимальная выборка составляет от 1000 человек), и дальше использовать их для взаимодействия в интернете.

Вас посчитали

Помогает выйти наружной рекламе из кризиса, как ни странно, интернет: цифровые билборды объединяют преимущества этих двух главных инструментов для продвижения.

Самый интересный вопрос: как удается собрать контакты людей, которые прошли мимо билборда, и использовать их в дальнейшей коммуникации. Задача проще, чем кажется. Кроме полигонов «Яндекса», которые упоминаются чуть выше, можно использовать ещё две технологии: wi-fi трекинг и фемтосоты. Вот, как это работает.

Практически у каждого человека есть смартфон. А у любого смартфона, планшета и всего, с чего можно зайти в интернет, есть собственный уникальный MAC-адрес. Когда вы подключаетесь к интернету по wi-fi, роутер видит адрес и распознает ваш смартфон. По такому же принципу работают wi-fi трекеры наружной рекламы. Достаточно закрепить это устройство на билборд и настроить так, чтобы он сканировал и собирал mac-адреса в радиусе 50 м со всех смартфонов, у которых включен wi-fi, и мы получим обезличенную базу тех, кто проходил мимо.

Дальше эти адреса передаются, например, в рекламную платформу myTarget от Mail.ru или рекламную сеть «Яндекса», и человек начинает видеть нацеленную именно на его MAC-адрес рекламу в соцсетях, баннеры на сайтах, пре-роллы перед видео и так далее. Сейчас у обеих цифровых компаний заключены договоры с крупнейшими провайдерами наружной рекламы – Gallery, MAER Group, Russ Outdoor и другими – все они подобными данными обмениваются. Технически можно даже сделать так, чтобы, распознав именно ваш MAC-адрес, билборд показывал определенную рекламу, как бы сопровождая вас по пути следования.

Одна оговорка: гарантии, что на билборд действительно в этот момент смотрят, нет, так же как в телевизионном формате нет гарантии, что во время рекламного блока вы не уйдете ставить чайник, а во время пре-ролла на YouTube не отвлечетесь на телефон. 

Примерно по такому же принципу действуют фемтосоты – миниатюрные станции сотовой связи, которые обычно используют для усиления сигнала дома или в офисе, только они собирают данные с сим-карт.

Что еще умеет цифровая наружная реклама

Этим функции цифровых билбордов не ограничиваются. Дополнительный таргетинг на мужчин или женщин обеспечивают камеры, закрепленные на билборде. Когда камера распознала, что перед ней больше женщин, показывается одна реклама, больше мужчин – другая. Можно настроить таргетинг по времени: демонстрировать ролики о продаже квартир только в часы пик, когда максимальна концентрация работающего населения, а дневное время оставить брендам, например, для школьников.

Тестировать эффективность рекламных сообщений с помощью технологии подмены номеров можно и в цифровой наружке. В этом случае мы можем не только для объявления А показывать один телефонный номер, а для объявления Б – другой, но и настроить время: при показе рекламы с 9:00 до 12:00 – один, с 12:00 до 15:00 – другой. Это удобно, так как вносить изменения и тестировать новые гипотезы получится чуть ли не каждый день, а не только во время переклейки объявлений раз в несколько месяцев. Так по входящим звонкам, которые конвертируются во встречи и продажи, удается точнее и быстрее понять, какие креативы или время работают лучше и использовать их. Чтобы не нарушать чистоту экспериментов, все эти тесты можно делать на одном и том же цифровом билборде.

Для сбора большей информации при тестировании менять можно не только номер телефона, но и QR-код (а значит и зашитую в него ссылку). Так становится понятно, кто после взаимодействия с цифровым билбордом перешел на сайт жилого комплекса, сколько из них оставили заявку на обратный звонок или нажали на кнопку «позвонить». 

Используя подмену номеров и QR-кодов, девелоперы могут сравнить эффективность закупаемых билбордов и скорректировать рекламную кампанию. Или, например, сравнить результаты работы инструментов Mail.ru и «Яндекса» в связке с билбордами.

Как этим управлять

В кампании по продвижению объектов комфорт-класса и элитного жилья, которую в начале 2020 г. проводило агентство Arrow Media, цифровая наружная реклама принесла в четыре раза больше звонков по сравнению с обычными билбордами, MAC-адреса были собраны и дальше использовались в таргетированной рекламе. Инструменты аналитики показали, что из всех позвонивших по этим объектам, 32-43% пришли по цепочке, которая включала цифровые билборды и последующие инструменты интернет-рекламы.

Эти преимущества нового формата понимают и провайдеры услуг наружной рекламы – они увеличили долю цифровых поверхностей в 2020 г. с 25,3% до 31,3%, согласно упоминаемому уже исследованию AdMetrix.

Конечно, выгоду научились считать и девелоперы, которые с ростом цифровизации даже традиционных инструментов рекламы все активнее используют системы сквозной аналитики. С их помощью получается собрать все данные с разных платформ и от разных партнеров в одном месте, и привести все к единым объективным критериям оценки. Такие системы позволяют увидеть взаимосвязь между вложениями в рекламу и целевыми действиями (звонками от потенциальных клиентов, встречами, покупками), когда связь не столь очевидна и избежать некорректных выводов.