Кризис может спровоцировать волну ребрендинга девелоперов

Но 50-60% компаний сейчас не будут менять маркетинговую стратегию под новое состояние рынка
Любые изменения должны быть обоснованными и продуманными – для этого бренду не обязательно меняться до неузнаваемости

Несмотря экономическую нестабильность, московские девелоперы в ближайшее время могут начать тратить бюджеты на ребрендинг и разработку новых стратегий позиционирования. Среднерыночная цена полноценного ребрендинга – от 6 млн руб.

Почему сейчас

Так сложилось, что на российском рынке недвижимости принято считать ребрендинг некой стартовой точкой и даже причиной изменений. Это не совсем корректно. Ребрендинг – следствие уже свершившихся изменений: его задача – привлечь внимание и донести до аудитории суть произошедших в компании трансформаций, таких как, например, изменение целевой аудитории или продукта. И за счет этого изменить их восприятие.

Кризис неизменно вносит коррективы в структуру любого бизнеса: меняется целевая аудитория, ее платежеспособность и ценности, меняется сам продукт. Сложные экономические условия заставляют думать более стратегически и требуют действий, которыми многие компании в условиях стабильности могли и пренебречь. Поэтому именно кризис часто является катализатором для запуска изменений и ребрендинга как следствия того, что и компания, и ситуация изменились.

Однако, любые изменения должны быть обоснованными и продуманными – для этого бренду не обязательно меняться до неузнаваемости. В выигрышном положении будут те компании, которые смогут быстро подстроить маркетинг и коммуникации под новые условия. Например, «Донстрой» по всей Москве на билбордах уже сообщил про то, что «все идет по плану», «достроим в срок» – именно эти слова многие хотели услышать на фоне общего беспокойства на рынке. А застройщик «А101» не стал «говорить» рекламными щитами, но активировал социальные сети и рассказал о том, что будет, а чего не будет в срок, показал процесс строительства, организовал мероприятия для текущих дольщиков и т.д. Это подействовало успокаивающе. В этих примерах нет смены логотипа и названия, но есть изменение стратегии коммуникации, чтобы сохранить и улучшить отношения с клиентами.

Подчеркну, что не кризис сам по себе становится причиной ребрендинга, а естественная эволюция компании, накопленная в обновленной стратегии: сначала понимание перемен, формулировка целей, перестройка стратегии и уже только потом – ребрендинг. В условиях нестабильности иногда становится критически важно обновление позиционирования, следствием которого часто является изменение фирменного стиля компании и даже смена названия. У брендинговых изменений есть колоссальный потенциал, который начинается с самоидентификации: что вы делаете, зачем, для кого, в чем ваше отличие от конкурентов.

Кроме того, есть мнение, что в ситуации неопределенности, когда невозможно ничего просчитать, чуть ли не единственная точка опоры – это четкое представление о том, кто вы такие и в чем ваша миссия. Именно бренд формулирует ответы на эти вопросы и дает опору в любой ситуации, тем более в кризисной.

Ребрендинг, редизайн, ренейминг

Если говорить начистоту, когда мы слышим про ребрендинг на рынке недвижимости, чаще всего имеется в виду что-то совсем иное. Наиболее распространенный кейс – компания говорит о ребрендинге, но по сути занимается разработкой бренда в полном смысле этого слова впервые. Часто под ребрендингом имеется в виду ренейминг – изменение названия компании, или редизайн – изменение фирменного стиля. И только в редких случаях имеется в виду действительно комплексное изменение, которое подразумевает также и изменение позиционирования, то есть миссии, ценностей, характера компании.

В российской строительной отрасли в принципе с брендами до сих пор все достаточно сложно, у многих компаний есть некий фирменный стиль и обобщенное понимание целевой аудитории – в основном ее социально-демографический портрет, но за этим нет ни маркетинговой стратегии, ни уникальной позиции бренда на рынке. Еще с 1990-х строить бренд девелопера было не принято – кто-то не хотел лишнего внимания, кто-то предпочитал заниматься лишь объектной рекламой и прямыми маркетинговыми коммуникациями. В итоге в недвижимости продуманное и понятным образом сформулированное позиционирование, работающее не только на уровне управления бизнесом, но и на уровне коммуникации – это все еще редкость. У большого количества девелоперских компаний есть зарегистрированная торговая марка, но самого бренда в действительности нет.

Кто и что будет менять

Как бы ни было логично сейчас менять маркетинговую стратегию под новое состояние рынка, вероятнее всего, большинство – 50-60% компаний – сейчас все же не будут об этом думать. Они займутся тактическими коммуникациями с аудиторией в диджитале, наружной рекламе и продажами «здесь и сейчас».  Отчасти это оправданно, ведь в начале кризиса это эффективно сработало для проектов с высокой стадией готовности, которые в момент ажиотажа активно продавались, так как недвижимость –  один из самых безопасных вариантов инвестиций. Рекламные кампании по распродаже готовых лотов успешно сработали у тех, кто вовремя среагировал. Но для проектов с низкой стадией готовности ситуация иная – без высокого доверия к бренду девелопера здесь не обойтись, потому что в условиях кризиса люди не готовы вкладывать деньги в долгосрочные высокорисковые проекты. Имидж – это долгосрочный инструмент продаж за счет формирования дополнительной ценности, поэтому сильный бренд будет теперь важен как никогда. На базовом уровне – это как минимум кредит доверия, а на более высоком – инструмент управления добавленной стоимостью.

Именно по этой причине компании, которые осознанно подходят к изменениям и собираются продолжать работать, вероятно, в ближайшее время начнут задумываться о масштабном брендинге и ребрендинге. Как только немного снизится уровень неопределенности, для них выбор будет очевиден: настанет пора либо заняться тем самым стратегическим маркетингом, который провоцирует ребрендинг, либо войти в стадию стагнации, которая обычно приводит к смерти компании.

Что в имени

Скорее всего, мы увидим «русификацию» брендов. Рынок недвижимости, как и многие другие отрасли российского бизнеса, разделился в текущих санкционных реалиях на «своих» – компании с четким национальным позиционированием и капиталом, у которых не выражена аффилированность с западом, и «чужих» – компании с международным позиционированием и иностранным финансированием. Последние столкнулись с потерей иностранных инвесторов, партнеров и архитекторов, что грозит заморозкой активов и проектов.  Например, финский концерн YIT продает свой бизнес российской группе «Эталон», как писали «Известия», компания RDI заморозила проекты в связи с проблемами инвестиций и т.д. Многие девелоперы в бизнес- и премиум-сегментах вынуждены перестать работать с международными архитекторами, такими как Gillespies, John McAslan + Partners, Herzog & de Meuron, MVRDV и др.

Интересно, что в консалтинге, который работает в b2b, ситуация иная – здесь компании пока пытаются сохранить ощущение причастности к зарубежным рынкам. Так, весной несколько консалтинговых компаний в сфере недвижимости вышли из составов международных сетей и продолжили работу в статусе независимых брендов. Российский офис Colliers объявил о смене названия c «Коллиерз интернешнл» на Nikoliers (сочетание прежнего названия и имени управляющего партнера Николая Казанского) и сменил логотип. Российский офис Cushman & Wakefield переименовался в сложное англоязычное Commonwealth Partnership. Здесь была масса возможностей внедрить более «славянскую» символику, но очевидно компании не стали брать этот курс.

Думаю, в сфере жилой недвижимости рынок все же ждет локализация и ребрендинг компаний, которые до этого относились к «чужим», и активная русификация западных брендов. Велика вероятность, что в сегменте b2c, то есть в случае с застройщиками, мы увидим в ближайшее время больше брендов с русскими названиями и выраженной национальной идентичностью.

Когда ждать волну ребрендинга

Ребрендинг – процесс не быстрый и требует исследования, подготовки, продуманного внедрения. В случае с консультантами изменения названий у компаний, связанные с уходом иностранных партнеров – это вынужденный срочный ренейминг, и в лучшем случае – редизайн. Вообще процесс разработки и внедрения бренда занимает обычно от полугода. В идеале ход действий выглядит так: происходит изменение рыночной ситуации, вслед за ней меняется бизнес и маркетинговая стратегия компании, перестраивается ее позиционирование, и для того чтобы донести это до аудитории, происходит ребрендинг.

Предположу, что через пару месяцев владельцы многих компаний начнут осознавать потребность в серьезных переменах, а уже через 8 месяцев начнется волна настоящего вдумчивого ребрендинга, включающая изменение позиционирования и маркетинговых стратегий. Примерно через полтора года эта волна закончится и мы сможем подвести её итоги.