Дизайн впечатлений

В марте в ТЦ МЕГА Теплый Стан началась масштабная реконструкция. Ingka Centres, управляющая торговыми центрами Мега, вложит в проект беспрецедентную по российским меркам сумму – 29,5 млрд руб. Над парковочной зоной ТЦ появится парк, в центре – площадь со сценой, за счет увеличения площади молла на 35% и реконструкции существующих помещений создадут 19 новых общественных пространств. Ориентиром при трансформации будет идея «дизайна впечатлений». В результате Мега Теплый Стан должна превратиться в центр притяжения для жителей юго-запада Москвы, а следовательно – и увеличить обороты торговли.

Сегодня крупные ТЦ и универмаги (например, Galeries Lafayette в Париже или The Grand Canal Shoppes в Лас-Вегасе) в списках достопримечательностей соседствуют с музеями и архитектурными памятниками, и это не случайно. Владельцы моллов давно поняли: чтобы привлечь покупателя, нужно дать ему не только лучший ассортимент качественных товаров, но и знания, впечатления, эмоции. 

Согласно отчёту Westfield How We Shop: The Next Decade (2020), покупатели в Европе хотят, чтобы как минимум 40% торговых площадей было посвящено получению нового опыта. Исследователи ритейла даже условно разделяют понятия doing shopping (ходить за покупками) и going shopping (заниматься шопингом – как удовольствие и способ проводить досуг). 

Ритейлеры давно проводят эксперименты с запахами и музыкой, освещением и интерьером, чтобы «создать атмосферу» и превратить поход за покупками в увлекательную игру с заранее продуманными сценариями. С 2004 г. компания Tesco в Великобритании использует тележки с таймером, пульсометром и счетчиком калорий – и шопинг, и тренировка. Для Presented By в Dubai Mall проектировщики External Reference создали особое пространство с интерактивными стенами и полом, 3D-печатью из материалов, поглощающих углекислый газ, игрой «достань кроссовок» и иммерсивной инсталляцией.

В ритейле используют не только технологии из индустрии развлечений, но и находки GLAM-индустрии (Galleries, Libraries, Archives, Museums). Стратегия превращения магазина в музей становится все популярнее. «Бутики Prada в Нью-Йорке, Шанхае или Сингапуре, Sefridges в Манчестере, аптеки Walgreens в США – это не только эксклюзивные бутики, современные супермаркеты и аптеки, но новые художественные галереи, совмещенные с публичными пространствами, лаборатории для потребительских экспериментов, образовательные центры», – пишут исследователи с факультета социологии МГУ Анна Маркеева и Ольга Гавриленко. Для создания подобных проектов необходимо проанализировать путь покупателя, спроектировать каждый стенд, создать для него графику и запрограммировать пользовательские сценарии.

Ритейлеры, успех которых напрямую зависит от того, как часто и как надолго к ним придет покупатель, стараются по максимуму использовать новейшие разработки. Наиболее актуальной эта задача становится в наше время, когда e-commerce уверенно завоевывает позиции.

Более миролюбивые офлайн-ритейлеры предпочитают не бороться с интернетом, но дружить с ним ради общей выгоды и удовольствия потребителя. Nike c клубами по фитнесу, бегу и футболу реализует направление retailtainment (retail + entertainment) – создание сообществ вокруг брендов. Концепция entertainmerce (entertainment + е-commerce) – объединение торговли и развлечения. Стримы «Короля помады» из Китая Остина Ли в соцсетях смотрят миллионы человек, за один стрим он продает товаров на сотни тысяч долларов. 

Российские торговые центры не балуют посетителя изысками дизайна, им не хватает идентичности. «Одинаковые лестничные клетки окрашены в типовой приятный цвет. Типовые квартиры обставлены стандартной мебелью, а в безликие двери врезаны типовые замки», – эти слова из фильма «Ирония судьбы, или С легким паром» про советские дома вполне можно применить к российским ТЦ: в похожих зданиях располагаются одни и те же магазины. За редкими исключениями, вроде «Европейского», в котором владельцы вложились в модернизацию фасада и интерьера, зачастую сложно понять, в каком торговом центре находишься. 

Реновацию стоит начинать с создания принципиально новых общественных пространств, которые станут визитной карточкой ТЦ и обеспечат прирост трафика. Запоминающийся образ молла можно создать как за счет разработанного дизайн-кода всего интерьера, так и за счет современных эффектных инсталляций.

У МЕГИ Теплый Стан прекрасное пространство для творчества и достаточно ресурсов для реализации смелых дизайнерских идей. Уверен, что их опыту позже последуют многие другие моллы России.