Как и почему изменяются торговые центры

Несмотря на снижение доходов, карантинные ограничения, стремление к безопасности и рост электронной торговли, ТЦ по-прежнему интересуют потребителей. Конечно, меняются способы взаимодействия с пространством, специфика шопинга, требующая комбинации онлайн-, офлайн- и entertain-форматов, но самое важное во всем этом – кризис не лишил торговцев покупателя, он просто изменил его. А значит, дело за малым – настроить ТЦ на новые потребительские «хочу», понимая, что точка невозврата уже пройдена.

Творческое дистанцирование

В торговых центрах по всему миру активно внедряется социальное дистанцирование: специальные отметки на полу, пластиковые экраны на кассах, бесконтактные методы оплаты. Была проделана большая работа по перенастройке систем вентиляции и кондиционирования. Отдельного упоминания заслуживает и развитие бесконтактной пользовательской инфраструктуры. Лифт, вызванный по голосовой команде, автоматические двери, открывающиеся по команде датчиков движения, кофе, заказанный с экрана смартфона, – в будущем стремление к безопасности продолжит насыщать ТЦ «творческими» способами создания дистанции, не влияющими ни на качество обслуживания, ни на эстетику интерьеров, ни на коммуникацию с потребителем. 

Мотивация к быстрым покупкам 

Большинство действующих розничных магазинов спроектировано таким образом, чтобы побуждать покупателей углубляться в магазин и проводить там больше времени. 2020 год показал, что потребители все чаще хотят быстрого и безопасного шопинга и ради этого они порой готовы жертвовать ассортиментом. Вероятно, в будущем изменится принцип размещения товаров. Процесс будет двусторонним – если клиенты хотят быстрых покупок, то бренды заинтересованы в том, чтобы удержать потребителей от прикосновения к товарам, которые они не покупают. Некоторые магазины в Европе уже переходят на модель с двумя входами: один – для быстрых покупок, которые можно взять и оплатить сразу, а другой – для более неспешного шопинга, когда, например, необходима примерка. Этот тренд мы вскоре увидим и в России. Если до недавнего времени кассы для покупателей с небольшим количеством товара работали только в крупных супермаркетах, то можно предположить, что эта опция перекочует и в fashion-сегмент, и в другие товарные группы. И покупатель с двумя футболками сможет быстро оплатить товар в специальной зоне, а не ждать своего часа в очереди с шопоголиками. 

По этой же причине собственники ТЦ будут стремиться формировать более четкие тематические кластеры: с одеждой и обувью, с косметикой и салонами красоты, «мужские» и «женские» зоны, отдельное пространство с пунктами выдачи товаров, приобретенных через интернет, и т. п. Более того, если потребитель в специальном приложении ТЦ сможет сформировать свой wish-list на покупки (куртка, джинсы и ботинки), система предложит ему максимально быстрый и безопасный маршрут передвижения – даст подсказку, в какой вход стоит зайти и как перемещаться между ритейлерами, чтобы а) не терять времени и б) не подвергать себя вирусному риску. Подобная «карта покупателя» существенно оптимизирует процесс шопинга для клиента и сделает его более безопасным.

Онлайн в новом формате

В 2020 г. режим самоизоляции подтолкнул многих известных игроков рынка к более обдуманному построению интернет-коммуникаций с заказчиками. И речь не только о дистанционной торговле, а о формировании полноценного лояльного сообщества на онлайн-платформах бренда. AB InBev, крупнейшая пивоваренная компания в мире, в 2020 г. переводила маркетинговые бюджеты с розничной торговли на цифровые медиа, создавая коммуникационные платформы для своих многочисленных поклонников. А, например, PepsiCo запустила Pantryshop.com, где потребители могут покупать наборы продуктов и готовой еды в зависимости от конкретной «повестки» – например, Rise & Shine (сеты с утренней едой), Workout & Recovery (сеты для тренировок и восстановления). 

Тренд на диджитализацию расширяет и функции самого торгового центра, который теперь должен не только предоставлять физическое пространство ритейлерам, но и обеспечивать им виртуальную поддержку. Помимо уже названного навигатора для покупателя, логичным и очевидным шагом станет создание единого маркетплейса в ТЦ, когда в мобильном приложении торгового центра или на его сайте потребитель может сделать консолидированный заказ (фактически купить товары любого из представленных здесь брендов на единой онлайн-площадке) и получить его с доставкой на дом. 

Изменение профиля арендаторов 

Не все группы товаров в кризисное время одинаково хорошо/плохо чувствуют себя в ТЦ. Например, бытовая техника и электроника справлялись лучше, чем, например, fashion-сегмент. Неплохо чувствовал себя и сегмент DIY – многие потребители, которые оказались внезапно привязанными к дому, решили им и заняться, чтобы создать для себя комфортное пространство. 

Собственники наблюдали массовое закрытие офисов сотовых операторов, которые всегда арендовали лучшие места и платили самые высокие ставки аренды. Но случился настоящий наплыв пунктов выдачи заказов, операторов формата dark store и dark kitchen. «Самокат», Wildberries, Ozon и другие игроки онлайн-рынка активно арендовали площади для «развиртуализации». Ставки стали ниже, и теперь подобные операторы могут себе позволить зайти в хороший ТЦ. Сегодня онлайн-ритейлеры – одни из самых актуальных арендаторов, привлекающих покупателей.

Примечательно, что физическим магазинам, совмещающим офлайн и онлайн, уже не требуется много места. Некоторые ритейлеры превращают часть своих магазинов в центры выдачи заказов, сделанных через интернет. В то же время компании, товар которых потребители предпочитают оценивать очно, идут по пути организации шоурумов. Розничные сети все чаще будут следовать примеру IKEA, создавая отдельные выставочные залы, позволяющие оценить продукцию «в контексте», будь то мебель, строительные материалы или домашний текстиль. 

В ТЦ появятся арендаторы, с торговлей как таковой не связанные. В мире в торговых центрах также остается все меньше торговли и все больше коворкингов, спортивных площадок, студий для видеозаписи образовательного контента и фитнес-программ, медицинских центров, станций для зарядки мобильных устройств, юридических и страховых контор, ателье, спа-салонов, в том числе для животных. Есть даже примеры объектов с горнолыжными склонами, пространствами для проведения выборов. В постковидное время запрос на полноценное комьюнити-пространство в ТЦ только усилится – всем надоели онлайн-мероприятия, виртуальные дни рождения и интернет-вечеринки. Но в то же время потребители хотят и покупать и развлекаться в одном месте, руководствуясь вопросом не только времени, но и безопасности.  

Новые запросы

Покупатель больше не готов – ни экономически, ни ментально – к массовому потреблению и большой покупательской гонке. Многими исследователями, например, отмечается снижение клиентской лояльности к любимым брендам, и все чаще выбирается то, что дешевле или просто есть в наличии. Также наблюдается смещение акцентов с «внешнего» на «внутреннее»: вместо нового автомобиля, делового костюма или брендированной сумки люди предпочитают инвестиции в самообразование, здоровье и домашний быт. 

Складывается ощущение, что поменялось само понятие «качества жизни» – теперь это в гораздо большей степени безопасность, дом, близкие и здоровье. Таким образом, всем без исключения торговым центрам в ближайшее время придется работать с потребителем, который 1) пытается экономить; 2) ценит свое время; 3) ищет положительный шопинг-опыт для себя и родных.-