В торговых центрах будет больше развлечений и впечатлений, чем одежды и обуви

Так быстро, как ритейл менялся за последний год, он не менялся никогда. Те, кто редко что-то покупал онлайн, теперь заказывают в интернете буквально все – от стремянки до запонок. Магазины превратились в пункты последней мили. Акции формата черной пятницы уходят в интернет. А импульсивные продажи переживают, пожалуй, самые тяжелые времена. Все это меняет и ритейл, и рынок торговых центров. И процесс этот уже необратим.

Долой ажиотаж

Встать рано утром, приехать в магазин, встать в очередь, чтобы дешево купить телевизор или дрель, – сегодня это кажется почти безумством, хотя еще год назад это было обычной реальностью какой-нибудь черной пятницы. Эксперты прогнозируют, что концентрированные периоды распродаж в офлайне в новой постковидной эре уступят место более продолжительным акционным мероприятиям и предпраздничным распродажам. Таким образом, столпотворение и ажиотаж будут исключены, а методология снижения цены будет распределена по времени более равномерно.

Само собой, акционные дни будут поддерживаться и в онлайне, снижая тем самым нагрузку на физическое торговое пространство.

Меньше скидок – больше смысла

Впрочем, со скидками все не так однозначно. Периоды распродаж будут увеличены, но за их пределами скидок станет меньше. Во время пандемии скидки были менее распространены, поскольку розничные торговцы сокращали товарные запасы и предлагали покупателям ограниченный, но проверенный ассортимент. Некоторые крупные розничные торговцы не ожидают, что это изменится. Фактически сейчас они стремятся к персонализации предложений, чтобы продавать действительно востребованные клиентами товары по полной стоимости, вместо того чтобы «брать количеством» – закупать максимум товара и предлагать этот широкий ассортимент всем и каждому. Например, известная сеть универмагов в США Macy’s сегодня активно адаптирует рекламные акции под конкретных клиентов в зависимости от их местоположения и покупательских привычек и сводит к минимуму широкоформатные рекламные акции и скидки. Известный ритейлер Gap Inc. также использует историю прошлых покупок и запросов, чтобы персонализировать рекомендации по продуктам. Взаимодействие с клиентом по нужным ему товарам и в нужное время помогает компании избегать сниженных цен. По этому же пути будет идти и российский рынок – благодаря цифровым технологиям можно будет лучше ориентироваться в потребностях клиентов и предлагать им действительно нужное и по полной стоимости.

Новое лицо торговых центров

Чтобы выжить, все без исключения торговые центры должны будут кардинально измениться, позаимствовав лучшее из мировых практик. Например, в Китае многие торговые площадки сегодня превращаются в студии прямых онлайн-консультаций, демонстрации товара и работы стилистов. Продажи часто ведутся онлайн, но эффект присутствия обеспечен как раз работой подобных студий. В Южной Корее сейчас активно расширяются площади под продукты питания в ТЦ. Владельцы стремятся до 40% всех площадей отдавать под продуктовые супермаркеты и фуд-сети, остальное распределяя между социальными функциями и непродуктовым ритейлом.

Те группы товаров, которые в пандемию успешно продавались через интернет, скорее всего, там и останутся – в офлайне будет все меньше одежды, обуви, аксессуаров. Впрочем, товары, целевой аудиторией которых являются покупатели старше 50 лет, останутся на прилавках, ведь это поколение все еще предпочитает офлайн онлайну. Для остальных же групп клиентов в ТЦ будет предусмотрено больше развлечений и впечатлений, чем одежды и обуви.

Владельцы торговых центров продолжат вкладывать средства в тематические развлечения, аттракционы, чтобы привлечь покупателей и предоставить им тот опыт, который было невозможно получить онлайн. Дальше – больше, можно ожидать усиление тренда на многофункциональное проектирование. Вероятнее всего, в ТЦ появятся коворкинги, библиотеки, благоустроенные зоны с ландшафтным дизайном, медицинские центры, образовательные пространства. Превращение торговых площадей в социальные центры началось еще до пандемии. Тенденция будет только набирать обороты – при общем снижении маржинальности арендного бизнеса в ТЦ.

Магазин как последняя миля

Поскольку физические магазины в локдаун простаивали без дела, а ритейлеры искали оптимальные возможности для ведения онлайн-торговли, логичным оказалось совместить ритейл-функцию с функцией последней мили, превратив магазины в центры выполнения заказов, пункты выдачи товаров. Некоторые эксперты считают, что подобное «соседство функций» остается. Во-первых, доставка заказов, выполняемых из магазинов, обходится существенно дешевле, чем доставка со склада; во-вторых, есть возможность оптимизировать логистические мощности компании – при условии грамотной организации площадей в ТЦ.

Доставка товара становится, пожалуй, более актуальной частью современного ритейла, чем собственно торговые центры. Складывается ощущение, что молодое поколение вообще может обходиться без офлайн-пространства – так запросто они заказывают товар в любой точке планеты, не переживая о том, что вещь может не подойти или качество не будет соответствовать заявленному. С той простотой, с какой заказывают товар, они в случае необходимости и обратно его отправляют. Этому во многом способствует эволюция онлайн-торговли: условия продаж, простота коммуникации с продавцом и сроки возврата товара сейчас становятся таким же конкурентным преимуществом онлайн-магазинов, как и ассортимент ритейлера и его ценовая политика. Более того, торговые компании становятся настолько «эмпатичными», что больше не надоедают клиентам звонками о подтверждении заказа или его доставке до ближайшего пункта выдачи. В ход идут сообщения через мессенджеры. Таким образом, ритейлеры коммуницируют с покупателем неназойливо, быстро и через те каналы, которые удобны клиенту, а не те, которые доступны продавцу.

Впрочем, с развитием доставки розничные торговцы теряют импульсивные покупки – заказ товара через интернет и даже его последующее получение в окне выдачи в ТЦ ограничивает вероятность спонтанных, эмоциональных приобретений. И здесь ритейлерам совместно с управляющими ТЦ предстоит придумать такие решения, которые задержат потребителя в ТЦ и мотивируют его на офлайн-шопинг.

Бесконтактный шопинг

Сегодня многие магазины переоборудуются таким образом, чтобы обеспечить потребителям полноценный и безопасный покупательский опыт. Речь идет о бесконтактных кассах, виртуальных примерочных для одежды или макияжа. Согласно опросу аналитической компании First Insight, примерно 80% женщин заявили, что им было бы неудобно тестировать косметические товары в магазинах даже после вакцинации.

По мере распространения электронной коммерции стираются барьеры, разделяющие физический и онлайн-шопинг. Сети проводят прямые трансляции торговых мероприятий и позволяют покупателям назначать виртуальные встречи со стилистами. Многие магазины размещают на веб-сайтах видеоролики, которые помогают покупателям увидеть, как одежда или аксессуары смотрятся на обычном человеке.

На Западе многие сети стремятся к эффективному объединению виртуального и реального опыта. Например, датский универмаг Le Magazin (Копенгаген) намерен привлечь к работе экспертов по красоте, которые в онлайн-формате будут помогать с диагностикой особенностей кожи, с выбором уходовой косметики, а также будут вести прямые трансляции с мастер-классами по декоративному макияжу.

В свою очередь окружить себя сообществом при совершении покупок можно будет при помощи социальных сетей – Instagram или TikTok, которые уже сейчас активно демонстрируют самый разный покупательский опыт – от использования новых fashion-гаджетов до тестирования программ дополненной реальности, которые позволяют, не выходя из дома, собрать «под ключ» капсульный гардероб или «примерить» костюм к свадьбе.