Как торговым центрам победить smm-апатию

Большинство торговых центров стремится трансформироваться в нечто большее, чем обычное место торговли, предлагая покупателям особую атмосферу, так называемый «новый опыт». Казалось бы, лучшего способа продвижения, чем социальные сети, нет. Однако если внимательно изучить аккаунты ведущих торговых центров, возникает ощущение, что их владельцы не вкладывают серьезных усилий в развитие этого канала.

Будучи подписчиком большинства из них, я выявила для себя три «общих места», которые мешают развитию аккаунтов торговых центров в социальных сетях и росту их аудитории. 

Аккаунты ведутся без учета интересов посетителей, они создаются для арендаторов и владельцев ТЦ. 90% контента – это репосты о скидках или новых предложениях от арендаторов. К посетителям обращаются только в том случае, если нужно поучаствовать в акции или получить скидку. Видимо, создатели таких лент совершенно не задумываются о том, не устают ли подписчики от постоянной рекламы? 

Отсутствие единой концепции, основного посыла, гармонизации ленты. Это хорошо подтверждает визуальная часть, в которой отсутствует общая тональность – часто одновременно используются и оригинальные, и стоковые фото. Тексты публикаций также пестро разнообразны – в одних много эмодзи и хештегов, в других тональность строже.

Мало собственного контента. Типичный пост российского торгового центра – это не вызывающие реакции аудитории рекламные макеты от арендаторов или непрофессиональные фото интерьеров ТЦ. Тексты многочисленных постов про акции часто копируются напрямую из пресс-релизов. Очевидно, что они создаются без учета требований smmи часто выглядят как бесконечная лента объявлений.

Приятных исключений немного, но они есть. В России это аккаунты торговых центров группы «АДГ» – «Ангара», «Высота», «Рассвет» и др. Аккаунт каждого ТЦ ведет отдельный инфлюэнсер или коммьюнити-менеджер. Этот человек занимается не только поддержкой соцсетей, но и вступает в диалог с местными сообществами. Он напрямую обращается к аудитории, называя всех соседями, активно вовлекая различными способами – например, задавая вопросы, приглашая на мастер-классы или рассказывая о себе. Если говорить о западном опыте, то лично мне нравится аккаунт Instagram американского Brickell City Centre (штат Флорида), который наполнен оригинальными фото и видео, выполненными в едином ключе. Видно, что его создатель обладает хорошим чувством юмора. 

Каков же рецепт идеального аккаунта российского торгового центра в социальных сетях? Хочу поделиться некоторыми выводами, которые пришлось сделать лично мне. 

Люди, подписчики, жители района, посетители ТЦ – та самая аудитория, ради которой и ведутся социальные сети. Степень их вовлеченности показывает, насколько аккаунт жизнеспособен.  Поэтому уже в самом начале отделу маркетинга предстоит решить, стоит ли поручить эту работу агентству или взять ее в свои руки. В аккаунтах, которые ведут крупные smm-агентства, на мой взгляд, много рекламы и мало живого диалога с подписчиками. Небольшие агентства зачастую не могут выполнять эту работу на должном уровне. В ТЦ «Сокольники» мы пришли к выводу о том, что нам нужен собственный инфлюэнсер или community-менеджер, который активно реагирует на запросы подписчиков и местных сообществ. 

Вовлеченность аудитории – более важный фактор, чем количество подписчиков. Для районного ТЦ, как наш, важнее то, как часто подписчики ставят лайки, делают репосты и пишут комментарии. Об этом расскажет показатель Engagement Rate – буквально «коэффициент вовлеченности», именно он является KPI для smm-щика. Стоит учитывать, что чем крупнее аккаунт, тем ниже ER. Для аккаунта ТЦ с более 10 000 подписчиков, ER больше 2% – хороший показатель. 

Несмотря на то, что в ТЦ «Сокольники» приходит не только местная, но и транзитная аудитория – например, москвичи, которые приезжают провести выходные в парке или работают в районе Сокольники, – у нас нет задачи увеличить количество подписчиков до уровня регионального ТЦ. Если 25% жителей нашего района будут с нами в социальных сетях – уже хорошо. Ежедневно наш торговый центр посещает более 9000 человек, если все они станут нашими подписчиками, это станет отличным результатом. 

Важно создавать разнообразный контент, который включает не только коммерческую, но и познавательную часть. Мы в ленте, например, много пишем об истории района. Аудитории нравятся какие-то специальные задания, рейтинги, она положительно реагирует на все новое и неожиданное. 

Не стоит игнорировать smm в расходах на маркетинг, ведь доля в бюджете на развитие этих каналов продвижения будет нарастать с каждым годом. Сейчас 20% маркетингового бюджета ТЦ «Сокольники» идет на развитие его социальных сетей. Мы планируем развивать этот канал продвижения до такого уровня, чтобы нашим арендаторам захотелось покупать там рекламу, ведь брендированные эскалаторы, двери и лайтбоксы неизбежно уходят в прошлое.

В идеале smm-манеджер должен проникнуть во все районные сообщества, осознать потребительские боли аудитории, вступить с ней в диалог и тем самым поддерживать ее интерес. Аккаунт торгового центра должен стать своеобразным источником информации о жизни в районе, объединяющим людей. Ведь одним из ведущих трендов ТЦ является трансформация в площадку для социального общения – как off-line, так и online. 

Для развития аккаунтов можно подписываться на жителей района, вступать в коллаборации с местными блогерами, участвовать в диалоге – в общем, дать понять, что вы существуете. А также использовать популярные районные локации и хештеги, связанные с вашей зоной охвата, выходить по ним в ТОП, чтобы быть на виду. И, наконец, еще не поздно создать аккаунт в TikTok.